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销售者必读:如何挑选产品及产品组合?

时间:2013-04-06 19:06:22 点击:1843

 

销售人员真的只是在销售产品吗?很多人认为,销售人员就是给什么产品卖什么货,销售人员既不能决定产品开发的思路,也不能对产品开发进行决策。而事实上,销售人员对产品很有“话语权”。产品的更新、新品的上市和组合,很大程度是区域销售人员所能主导和左右的。一旦新品上市不利,产品组合和更新不顺,市场将会出现很大的问题,甚至是致命的问题。
 
 
  之前我经常举例的一个市场就是这样,产品出了问题,其他工作做得再完美也是徒劳的。关于产品的重要性自然不需要我在这赘述了,因为没有好产品的营销是空中楼阁,也是不能长远长久的。产品一定可以是一种强大的“销售力量”,一定是打动消费者并稳定消费群体,引起回头购买的最关键的因素之一。
 
 
  很长的一段时间,营销界流行制造概念、故弄玄虚,以为只要制造出一个“差异化”的概念,将其包装和策划,形成所谓的“商业模式”就可以达成销售,如此,他们便认为可以做成品牌。结果是什么?答案不言自明,很多类似的产品不出一年或两年便烟消云散了。其实,在数十年前,广告巨人大卫??奥格威就说过类似这样的话:卖点、差异化一定是真实存在的?好产品才是广告最基础的条件。
 
 
  总之,好产品是那一切营销的基础,离开产品和产品组合谈营销和销售无疑是本末倒置。
 
 
  那么,区域销售人员如何进行产品及产品组合的选择,以及在产品即将出现问题的时候如何进行调整呢?
 
 
  我们在开始这个问题的解决办法之前,先看一个案例。
 
 
  有这么一个市场,开始几年每年的符合增长率50%以上,但4年之后,基本是很难增长了,销售团队也觉得很奇怪,找了很多原因,如经销商的问题,业务人员市场维护问题,费用投入问题,品牌忠诚度问题,很多问题,但这些都是似是而非的问题居多,断断续续也在解决,但收效甚微。
 
 
  最后已经到了十分危险和难以为继的局面:二批商网络到了瘫痪的边缘,分销网络被竞品冲击的支离破碎,出货基本靠业务员的推动和人员促销,自然销售和分销基本难以为继,没有活动产品卖不出去。这样的市场,销售人员做起来很累,也看不到希望,当然经销商的怨声载道是首当其冲的。
 
 
  通过详细的了解和分析之后,发现主要的问题就是产品出了问题(单一、老化,利润稀薄),非主要是经销商和团队的问题,虽然都存在这样那样的问题,但核心问题还是出在产品上。产品老化,通路无利润是核心的问题,造成了分销系统的瘫痪,不是没人买,但主要是没人卖的问题相对突出。围绕产品的问题,想尽办法,调动各方资源置换了一个新品,然后再解决了其他相关问题,这样,市场销售疲软得到了遏制,销售也得以改观。
 
 
  选择产品和产品组合是一门技术活,销售人员不但要知道卖产品,更要知道如何发现产品,挑选产品、培育产品以及置换产品,这才是市场基业的长青之路。
 
 
  好产品自己会说话。一个好产品,不但要有好的包装和名字,更重要的是要有足够的消费群体,有一定的市场基础和消费群基础,从无到有培育市场的难度是很大的,风险也很大,一般小公司难以承受。该市场竞争状况怎样,高中低产品的市场表现如何,要选择怎么样的档次进行市场的突破。
 
 
  开始时,区域市场1-2和产品足够进行市场的启动,太多产品反而会产生冲突,分散资源,但运作到一定时候,需要进行产品组合,高中低档次的市场开发,可以占绝不同档次的市场和消费群;同时,各渠道也会产生冲突,可以用不同的产品进行渠道区隔和运作。
 
 
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